互聯(lián)網(wǎng)正在改變著零售業(yè)有關(guān)規(guī)模效應(yīng)的定義。曾幾何時(shí)，沃爾瑪一家超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)竟有142，000種商品可供選購(gòu)是件多么令人瞠目結(jié)舌的事情，但拿互聯(lián)網(wǎng)上目前數(shù)百萬(wàn)件可讓人從容挑選的商品一比，也就相形見(jiàn)絀了。與此同時(shí)，媒體的多元化發(fā)展趨勢(shì)卻使創(chuàng)立和維護(hù)全國(guó)性品牌的成本不斷上升。靠互聯(lián)網(wǎng)上口口相傳打開(kāi)知名度的小眾品牌正在贏得更多市場(chǎng)，它們因不必像全國(guó)性品牌那樣大打廣告而擁有了更大的利潤(rùn)空間。互聯(lián)網(wǎng)還能提供更新穎和更豐富的選擇（新食品和新款服裝），然而像超級(jí)購(gòu)物中心這樣靠高效率、統(tǒng)一規(guī)格和規(guī)模化攀上零售業(yè)頂峰的購(gòu)物場(chǎng)所卻難以進(jìn)行此類(lèi)調(diào)整。